Hoje se fala muito no conceito de Personas no Marketing Digital, mas esse cara existe há muito tempo… e todo bom vendedor sabe disso.
Apesar de ser publicitário já há algum tempo, aprendi realmente o conceito de Persona recentemente, em cursos de Marketing Digital.
Pra mim esse negócio era só mais um nomezinho inventado para público alvo…
Mas eu estava enganado, o conceito de persona é um pouco diferente… e todo bom vendedor já conhece isso mesmo sem saber.
PÚBLICO ALVO NÃO É PERSONA
Esses dois caras são parecidos mas também são completamente diferentes.
A persona (também chamada de buyer persona, avatar, etc), é uma representação do cliente real, podendo incluir seu perfil psicológico, comportamental e físico com todos seus gostos, desejos, medos, etc.
É a Dona Maria, o João, o Arthur, ou seja, um representante que agrupa uma série de características em comum a vários dos seus clientes.
Muito diferente do Público Alvo, que é um grupo genérico, dividido por categorias demográficas, idade, classe social, etc.
Exemplo: sujeito de meia idade, com filhos, trabalhador, porém com baixa escolaridade e emprego entediante e repetitivo, cuja a maior preocupação é receber o holerite no final do mês.
Sua inteligência não é o melhor dos seus atributos e tem como seus passatempo assistir esportes, o jornal na TV, sem conhecimento nenhum dos assuntos ali transmitidos e encostar no balcão de um boteco pra tomar uma Duff.
O exemplo acima se refere a persona criada pelo William Bonner, da Globo, em uma reunião de pauta em 2005 definiu Homer Simpson como avatar para transmitir uma determinada notícia do Jornal Nacional.
A comparação gerou bastante polêmica, mas a intenção do apresentador era formatar a notícia de uma forma que até o Homer Simpson compreendesse a mensagem.
Você deve ir fundo na composição da sua persona para ter sucesso na sua comunicação.
Cada medo, anseio, preocupação, sonho, desejo deve ser levado em consideração na composição da sua persona.
Esta análise vai ajudá-lo a construir seu discurso e argumentos de venda para cada um dos personagens.
Essa ideia é poderosa, e ao final desse artigo eu vou explicar para você porque você também deveria especificar seu público desta forma.
Para ilustrar este conceito quero contar uma história…
Minha sogra trabalha a muito tempo como gerente no banco, já poderia se aposentar por tempo de serviço. Ela usa a desculpa de um bônus que ela perderia fazendo isso para não largar a carreira, mas é conversa afiada, ela adora trabalhar lá e gosta do que faz.
Enquanto todo mundo que eu conheço que trabalha em banco fica estressado com as famosas metas, a postura dela é sempre diferente. Não se abala nem um pouco com isso… E ela sempre bate a meta (mais abaixo vou contar qual foi a última façanha).
De tempos em tempos o banco transfere o gerente de um banco para o outro. Minha sogra ficou meio contrariada.
Há 2 anos da aposentadoria, teve que ir de uma agência que atendia pessoa jurídica em uma cidade de 400 mil habitantes para uma que atendia pessoa física em uma cidade de 40 mil habitantes.
Além da queda do nível da agência, do mercado totalmente diferente teve que abrir mão de uma cidade que tinha restaurantes, shopping, amigos consolidados para viver em uma cidade pequena e pacata, recomeçando obrigada, quase do zero, em uma unidade que tinha uma péssima fama na cidade.
Qualquer um se desanimaria e diria… já vou pendurar as chuteiras mesmo. DANE-SE!
Mas o que aconteceu?!
Já no segundo mês no comando da agência, em férias na nossa casa, veio toda feliz contar que tinha dobrado a meta do banco e os funcionários estavam mandando WhatsApp empolgados com a conquista, cobrando churrasco. E olha que ela nem tava lá.
Então contou pra gente o que fez…
Em São Paulo, o governo do estado liberou crédito para funcionários públicos.
A cidade está em uma região cheia de presídios e, por isso, cheia de agentes penitenciários, que trabalham nos presídios.
Logo de cara, ela marcou reunião em tudo quanto foi repartição pública e em todos os presídios da região, e com cartazes (sim cartazes, mídia impressa) e fez a oferta do crédito para essa turma.
Só nisso já teve um up! Os concorrentes não tinham pensado nem nisso.
Mas daí vem a façanha.
Ela percebeu que essa Persona tem dificuldade de ir ao banco.
O horário deles começa e termina fora do expediente bancário, e não é um tipo de trabalho que o cara pode sair no almoço e nem faltar. O sujeito utiliza a folga para ir ao banco.
Então, da mesma forma que fez nas outras repartições, marcou uma reunião com os diretores de todos os presídios e foi visitá-los.
Na primeira reunião, desavisada, teve que passar por todas as revistas. Tira bolsa, pulseira, colar, brinco, sapato, relógio e ao passar no detector de metais… pipipipi.
— Eu tô sem nada de metal! – disse preocupada para a moça da revista.
A moça educadamente perguntou baixinho:
— A senhora está com sutiã de bojo? (maior constrangimento)
Beleza… conseguiu entrar e na reunião convenceu o diretor a permitir que um funcionário do banco ficasse lá dentro, atendendo os funcionários do presídio durante um dia, apresentando a proposta de crédito.
Além disso, se colocou a disposição para atendê-los um pouco após o expediente bancário se fosse necessário.
Com essa iniciativa trouxe, além do crédito bancário, a conta corrente do funcionário e abriu para a sua agência um leque de outras oportunidades em produtos bancários.
Sabe quem quer visitar prisão e passar por esse constrangimento?
Pois é ninguém… e nem os concorrentes dela.
Sozinha, só com sua experiência e conhecimento da Persona ela se colocou na frente de um nicho, com dinheiro para gastar, demanda reprimida e sem absolutamente nenhuma concorrência.
Uma verdadeira aula… Lavou a égua!
Porque fragmentar meu público alvo como persona?
Cada pessoa tem seus problemas e compram por motivos subjetivos.
Bons vendedores percebem isso e adequam o discurso de venda para cada cliente, quando estão diante dele.
Hoje você pode fazer isso um passo antes.
Com as ferramentas de anúncio do Facebook e do Google conseguimos atingir pessoas com base em seus interesses, medos e sonhos.
Você pode pautar todas as suas campanhas, direcionando a comunicação para cada uma delas, falando de uma mesma solução ou produto de uma forma única para pequenos grupos que dividem umas poucas características.
E no seu negócio, você já está utilizando o conceito de personas para sua comunicação?